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用户登录login - 少儿英语的烧钱时代,瑞思如何看好钱袋子?
日期: 2020-01-11 16:04:49  
[摘要] 2017 年 12 月,瑞思英语发布 rise up 在线美国高中课程,并宣布收购香港领峰教育高端留学项目。2007 年,瑞思英语进入中国市场,凭借学科英语的创新概念,一炮而红。2017 年瑞思成功上市,成为少儿英语教育培训赛道首家上市公司。孙一丁介绍说,瑞思英语目前的素质教育产品体系贯穿线上、线下,涉及短期课程、家辅产品、国内研学、国际游学等。未来,瑞思英语将兼顾直营和加盟两个市场。

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用户登录login,从国美到金宝贝再到瑞思英语,从零售业跨界教育行业,在孙一丁看来,虽有偶然因素,但也顺理成章。2013 年带着对教育事业的热爱,孙一丁出任瑞思教育 ceo,2017 年 10 月带领十岁的瑞思,在纳斯达克成功挂牌上市。2017 年 12 月,瑞思英语发布 rise up 在线美国高中课程,并宣布收购香港领峰教育高端留学项目。至此完成了 3 - 18 岁中国青少年儿童全年龄段完整课程体系的布局。谈及未来,孙一丁说,「瑞思英语将结合科学、数学、艺术等多领域内容,寻求更多跨界发展,继续深耕素质教育」。

2007 年,瑞思英语进入中国市场,凭借学科英语的创新概念,一炮而红。2013 年孙一丁走马上任,带领管理团队对瑞思课程及管理模式优化调整,使公司发展再上台阶。2017 年瑞思成功上市,成为少儿英语教育培训赛道首家上市公司。2019 年,在孙一丁看来,政策收严,虽有挑战,但仍稳健。「2019 年开始的教改,确实给企业经营造成了一些不便。但我觉得教育是在向更稳健、更规范的方向发展。现在国家规定教育公司的预收款不能超过三个月,那家长就有了更多的选择机会,这会倒逼着教育公司想办法提高教学质量,让家长更满意。瑞思英语把 2019 年定义成了公司的服务年。所谓服务年,就是让更多的孩子除了学得更好,还能享受到更好的服务。」

何为更好的服务?毋庸置疑,好的服务首先基于好的内容。孙一丁介绍说,瑞思英语目前的素质教育产品体系贯穿线上、线下,涉及短期课程、家辅产品、国内研学、国际游学等。其线上课程包括录播课和外教 1 对 1 。课程设计覆盖知识文化、个人发展、社会交往三大领域能力,辐射语言技能、知识应用、团队合作、沟通交流、思维能力、管理能力六大核心素养,且依据不同年龄段孩子学习阶段的不同,设置了适应孩子学习规律的分级教学目标。

而要实现金字塔式的教育体系,需先夯实教材教务的底层支持。瑞思英语沿用霍顿 · 米夫林 · 哈考特集团 (hmhg)的美式教材已小十年,为了使教材既同步美国前沿教学方法,又结合中国本土孩子的特点,在爱尔兰和国内分别部署了两个教研团队以支持内容的升级迭代。教务上,瑞思英语使用了 cos 智能管理系统,用于前端销售管控、智能排课,涵盖学员招生、课程进度、班级情况、教学水平、考试系统等方方面面,以使学生、老师、校区的效率最大化。教务管理体系自 2013 年起使用,迄今所有直营和加盟商都已开始升级。

在做好内容之外,为了提供更多增值服务,瑞思还推出了「瑞思家」一站式智能学习平台,旨在促进老师、家长和学生三方更紧密的沟通。「因为瑞思的学生年龄都比较小,我们要求老师要不断地跟家长沟通,让家长更好地了解孩子的学习进度。这样反过来也有利于孩子的学习效果提高。另外,我们还有冬令营、夏令营等相关的增值服务。当然除了这些内容以外,我们也在尝试布局一些新赛道,比如 steam 教育等。预计明年会推出来一些大家感兴趣的、符合瑞思英语特点的新课程。」

据瑞思英语 2019 年 q3 财报显示,瑞思线下学习中心总数 451 家,其中直营学习中心 87 家,遍布北京、上海、广州、深圳、无锡、石家庄。加盟学习中心 364 家,全部位于非一线城市。451 家学习中心,这一成绩得益于瑞思所采用「直营+特许合作」的业务扩展模式以及背后「打造单校区模型、提升运营效率」的发展理念。孙一丁自豪地说,「我现在可以这么讲,瑞思是不受加盟商控制的一家公司。实际上很多体系在早期做加盟是最容易的,好收钱嘛。但瑞思前期选择了先把我们明确的城市做起来,做出标杆,别人才会来学习。而且我们自己的加盟商管理做得非常好,很多人会来问,问我们怎么管理的,能吸引这么多加盟商选择瑞思,不仅踏实做事、还能履行好品牌职责。」

如何在保持规模化扩张的同时管理好每一家校区?瑞思的战略是做好师资的体系性培养和标准化的单校区模型管理,双管齐下。

瑞思目前直营学习中心的老师有 4000 多名,加上各地加盟商的老师,共计 1 万多名。从老师的招聘选拔到培训考核再到后期能力锻炼,瑞思选择成体系化地解决师资问题。孙一丁介绍说,「瑞思有一个非常强的培训团队,以前是在总部完成对所有入职老师的培训考核,现在北京、广州、深圳、成都、武汉都可以做到完完全全的本地化培训。此外,还会通过 e-learning 平台对老师进行线上培训,跟踪每个老师的学习进度。考核上,除了对老师进行与工资挂钩的分级,每年还会组织全国性的教师大赛,来激励优秀老师展现自己的学术能力。我们的老师现在还会参加国家级的重要项目,比如参与国家教学标准或者学习规范的制定,刚刚结课了十二五课题,很快十三五课题就要启动。我们一直倡导老师要不断地学习,不断地培训、比赛、考核,不断地提高自己的专业学术能力。」

除了强调专业,瑞思在师资方面另有一个特点,便是有温度。「瑞思的老师都是有温度的老师,我们不追求名师和外教,强调老师作为学生的引导者,更多地通过瑞思标准化的教学模式、互动式的教学课件来完成对孩子的培养。也许这个老师在教学上可能不如另一个老师,但是他更善于跟孩子沟通,孩子更愿意跟他学,那这个老师可能是瑞思更需要的。」

而专业且有温度的老师,也是瑞思打造线下单校区模型标准化中的重要一环。此外,老师与学生的数量配比、教室的数量、单校区的面积均有统一标准。集体备课、课堂巡检等措施,也旨在将标准化的校区运作,自上而下,一以贯之。

未来,瑞思英语将兼顾直营和加盟两个市场。除了继续把直营做强,规范化后迅速扩张,也将在「合作转直营」的扩张战略下,加强与加盟商的联合,扩大整体规模,且布局更多地向非一线城市发展。「我们发现实际上现在四五线城市的家长也非常渴望得到好的教育资源,有些城市可能你名字都没听说过,但瑞思的招生效果不错。比如郑州下面的南阳,我们当月招生就招了 300 多人。原因一是本身郑州做的也很好,以点带面,可以请原来的老合作商下去看。更重要的是瑞思英语作为头部机构,一方面具有先发优势,另一方面,具有很强的上市公司宣传口碑。家长对我们品牌本身的信任度比较高。」

孙一丁坦言,瑞思英语的品牌策略,即不求声名在外,但求做好内功。「瑞思是一个蛮学术的公司,我们宁可要自己的孩子或者家长说瑞思好,而不希望是请明星代言来说瑞思好。虽然明星代言某种程度上也会提升品牌价值,但瑞思是利用两大活动来拉动我们整个品牌的全年热度。一个是瑞思英语项目应用实践活动,另一个是瑞思英语小达人活动。而这两个活动跟我们的学术概念联系得非常近,因为整个活动会确确实实反映孩子在瑞思的学习情况,也会体现瑞思的综合学术能力。让家长看到自己孩子在学习上的成绩,比什么都强。现在瑞思直营学习中心在读学员的数量有 15 万,这 15 万个孩子背后就是 15 万个家庭。这15 万个家庭中的每个家庭都去说瑞思好,可能比任何一个明星说瑞思好,效果更好。」

而与 15 万的用户量相比,瑞思同样看重另外两个核心指标:学生的用户生命周期与续费率。「每个孩子在瑞思这边的整个学习过程大概会持续三年,而续费率差不多在 70 % ,口碑转介绍在各个城市的表现不太一样,差不多在 25 % 到 30 %。学生的用户生命周期长了,续费率和口碑转介绍高了,这说明瑞思的品牌更好了。」

19 年 2 月,瑞思学科英语更名为瑞思英语,褪去了学科英语的标签,更加突出基于英语学习框架下的素质教育理念。孙一丁表示,从国家政策导向、市场需求来看,素质教育是大势所趋。未来瑞思将更深入系统地践行素质教育。

而当被问及资本寒冬,如何过冬时,孙一丁直言,素质教育虽然在融资方面并没有之前容易,但其实近两年,不只素质教育,即使是考试培训,风投的热情也在逐渐降低。而在孙一丁看来,瑞思的 dna 便决定了瑞思能看好钱袋子,不乱投、不乱花,成为一家专注克制的素质教育公司。

所谓专注,即保持初心,不盲目跟风。在少儿英语这个赛道,孙一丁认为,线下为主,线上为辅,才是长远发展之道。「我们做过很多家长调研,在 3 到 6 岁这个年龄段,一是孩子的自主学习能力不强,二是需要语言能力之外更多能力的培养,所以更多家长还是选择线下进行教育。目前瑞思线上渠道的招生量实际只占到 35% ,我们有 65% 或者更高的招生来自于地面或者口碑传播。而在 6 - 9 岁 的年龄段,瑞思推出过自己的线上 1 对 1 口语互动课产品 can talk,老师也都采用了欧美外教。但商业模式上,我们看的非常清楚明白。所以我们做线上 1 对 1 ,没有对外招生,而主要是对内招生,因为对外招生一定得走那种大流量,确实从盈利的角度来讲有困难。所以我们有意地控制了增长速度,也在转型尝试做一对多的小班课。但目标都不是盈利,而是试水测试,对内招生,所有线上内容为我们的线下服务。」

除了不盲目线上烧钱,瑞思在选择投资标上也非常谨慎。对此,孙一丁说,「并不是所有公司的资金链都非常强大,但瑞思对资金方面没有一点担心。因为我们没有盲目扩张,也没有做任何不必要的投资。实际上我们目前的投资方向大概就两个,一个是比较谨慎地在我们相关的合作商范围内挑选。第二是从扩科的角度考虑,做一些投资金额并不大的课程延伸投资。比如说我们前一段时间投了纽约国际儿童俱乐部早教(nyc),是瑞思上市后的第一次战略投资,就是为了课程的相互衔接。此外,nyc 也可以在前端为瑞思流量赋能,双方一起做大做强。总体来说,我们追求每一笔投资都能对瑞思的整体业务发展起到相辅相成的促进作用。」

对内专注做线下服务,对外克制投资并购。那接下来一段时间,瑞思英语的业务增长点会在哪儿?孙一丁给出的答案是:内生型增长。「瑞思上市时,我们曾说瑞思有六个区别于竞争对手的优势,而这六个优势现在仍然成立。第一,学科英语的教学理念。区别于单纯学英语,学科英语用语言作媒介来学习学科知识,能更好地调动孩子的学习兴趣。第二,瑞思的课程体系。我们用了很长时间把美国的教材本土化,瑞思的每个老师都有一本非常厚的指导书,清楚地讲明白 1 + 1 为什么等于 2 。第三,不管加盟还是直营,严格的师资管理。第四,系统化的管理,比如 cos 智能教务管理系统。第五,直营和加盟的标准化管理模式,使得我们能够迅速扩张。第六,品牌建设。只要市场规模还在,我们品牌价值还在,家长的信任口碑还在,就不愁没有增长。受大环境影响,瑞思的增长速度跟比去年有所减缓,但只好做好内功,增长只是个时间问题。」


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